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蘑菇街“三边网络”的“开放游戏”

2018-11-08 浏览次数:0
 蘑菇街的这次升级,是基于移动互联网时代零售领域“人货场”之间的崭新关系。
 
1970年代,7-Eleven进入日本市场,与竞争对手们不同的是,用户在他们的门店货架上,可以买到涵盖多个品类的7-Eleven自有品牌产品。通过切入和影响产业链上游,7-Eleven成功将当时看起来并无关联的便利店行业与制造业关联起来。
 
时至今日,这些自有品牌依旧是7-Eleven毛利率最高的环节之一,在这一战略的带动下,这家便利店巨头的毛利率要比行业平均水平高出近7个百分点。
 
7-Eleven这类案例在机遇转瞬即逝的现代商业竞争中并不鲜见,它们的本质逻辑,都是创新者在敏感地嗅到商业环境变化的趋势后,通过找到连接供应与需求间的机会,触发潜在的网络效应或者效率提升,从而完成新的商业突破。
 
而类似的故事,正在中国的时尚消费领域上演:
 
2018年中期完成改版,并升级为时尚目的地的蘑菇街,正在触发这样的生态网络创新——
 
这家在过去几年都在女性时尚领域耕耘的平台,通过直播等创新手段,已经将电商常见的、基于售卖关系的“品牌-用户”双边关系,开放升级成为“用户-达人-品牌”三边关系。
 
从“双边”到“三边”,升级背后暗藏玄机
 
蘑菇街的这次升级,是基于移动互联网时代零售领域“人货场”之间的崭新关系。
 
在经历了多年的发展后,传统电商逐步进入瓶颈期,一方面,消费者发现自己心仪商品的效率随着平台急剧扩张而下降,用户在过度繁荣的商品货架前反而陷入选择困难;另一方面,对以满足用户明确需求为出发点的货架电商而言,如何激发潜在的消费需求成为了难题。
 
摆在传统电商平台面前的答案是:随着商品和购买渠道的不断丰富,消费者的个性化消费需求得以释放,与此同时,消费领域各类品牌数量上的快速增长,也加大了消费者决策的成本。这也意味着,单纯卖产品的时代即将过去,用户接下来所需要的,是体验、服务和更完整的解决方案。那么,提供这种服务的载体必然也随之变化。
 
随着移动互联网发展,内容的形态从最初的文字、图片,一步步发展到短视频、直播等,内容展现、诠释商品信息的能力也随之大大增强。
 
因此,以博主、达人作为内容提供方,以EGC、PGC、UGC等混合形态内容作为载体,帮助用户了解商品,进而接触感受品牌内涵,就成为了可行之道。
 
在蘑菇街打造的“用户-达人-品牌”三边关系中,除了包含原有的“用户-品牌”(售卖)关系之外,用户与达人形成“影响”与“跟随”的社交关系,达人与品牌之间则形成类似商业代言的关系,这三种跨边互动网络效应,除了各有互动,还将在聚合后发生化合反应。
 
三边关系升级的三步棋
 
今年双十一,蘑菇街穿搭社区内,时尚专家、认证达人、入驻明星等KOL,从流行元素、品牌服饰、选购意见等不同维度发起时尚话题,双十一前夕,达人编辑们还受官方邀请参加中国国际时装周,捕捉时下最流行的时尚元素与潮流单品,和普通用户一起讨论最近的流行趋势、品牌新品,帮助消费者发现适合自己的时尚需求。同时,双十一前夕,蘑菇街通过头部主播选品会和线上主播招商会等形式,帮助主播与供应链对接,以“前播后厂”的零库存模式,为双十一做好最重要的准备工作。这些成为蘑菇街在今年双十一中最具特点的部分之一,也可以管窥蘑菇街的三边关系的构成。
 
从蘑菇街APP平台上看,最有特点的是其首页的搭配社区feed流内容。数以万计的达人通过选择各种时尚品牌的单品,从自己偏爱的风格出发,进行个性化的搭配。这个系统通过三步完成了三边关系的构建:
 
首先,以时尚内容生产为主,建立了用户与达人之间的关系链;
 
接着,开放平台时尚商品属性,不仅限于平台售卖的商品,而是借助内容,让用户获取更多时尚品牌相关的信息(商品、品牌内涵、购买渠道),在过去电商的“品牌-用户”关系基础之上升级出更深度的价值连接;
 
最后,逐步引导碎片化的内容向话题形态聚合,从而形成一些以达人为核心的垂直社群,并引导其与品牌完成对接。
 
这三步具有着内在前后逻辑关系:达人与用户之间需要形成具有一定紧密性的跟随聚集效应、并且达人也向品牌证明自身对用户的聚集具有相应的商业(购买或流量)价值,品牌则愿意与达人形成类商业代言的合作关系,而用户发现并获取到了更多品牌相关信息(商品、品牌内涵、购买渠道等),完成这个最终的多边互动闭环。
 
直播也是这个升级过程中蘑菇街最为有力的工具之一。
 
对行业来说,零售最重要的三件事是客户体验、成本和效率:直播可以直观地看到商品,还有主播亲测,帮用户解决很多看不见摸不着的问题;直播由于具有快速销售的特点,能够先接订单再投产,降低了供应端的成本;直播改变了电商从打版、拍照、上架、售卖的流程,打造出“前播后厂”的直播供应链模式,带来了效率上的提升;因此,直播已经被业内视为中国时尚服装行业新革命的发端标志之一。在过去以双十一为代表的电商营销重要节点上,蘑菇街直播已经充分展示了自身高效、立体的特点:在2017年双十一期间,蘑菇街直播间成交额较2016年同期增长2818%。
 
回到蘑菇街双边向三边升级过程而言,直播对其的重要价值还在于,它会是广大商家未来品牌化的一个起点。大量直播间已经证明了主播能获得更多的溢价,就是因为其成为了网红品牌。蘑菇街还在持续帮助主播们进行更高阶的品牌化和风格化。
 
此外,直播的发展,还为后端具有强供应链能力的商家提供整合的机会。随着行业分工越来越清晰,前端能够与主播、小品牌形成合作,后端供应链不断整合。在蘑菇街所构建的三边关系过中,平台自身将扮演更重要的引导角色。这也为蘑菇街“三边关系”所具有的自身特点埋下了伏笔。
 
平台到生态打通“物能流动”
 
从内容的角度来说,从过去报纸等传统媒体,其群体关系间的吸引力更多是单向的,否则一旦该平台上某两边群体产生跨边网络效应,第三边群体的位置就可能被替代。
 
蘑菇街所想要打造的新三边关系,虽然同样以内容为基础,兼有电商售卖,但与传统的内容平台、电商平台等模式都有所不同:
 
首先,将内容作为主要载体,决定了蘑菇街的三边关系也必然包含了传统内容平台多边之间的吸引力特点;蘑菇街自身拥有电商板块业务,使得用户与品牌之间具有基于售卖关系的直接双向关系;更为关键的是,将直播等内容手段作为提升商业效率的思路,内容成为呈现乃至丰富品牌内涵的载体,使得蘑菇街对于品牌而言,将成为带有精准营销功能的平台,而非仅仅是一个卖货渠道。
 
这种新型的三边关系,在模式上其实更接近以“图片”发家的社交巨头Instagram。
 
Instagram早在2016年就开始尝试在用户图片中添加商品的购物标签等信息,因此被认为在社交产品的货币化竞赛中处在领先的位置。Instagram与一些品牌商合作,帮助用户在不打扰图片浏览体验的情况下完成网购,从而为品牌方起到导购和引流的作用。而平台也不会从完成的交易中抽佣,而是从品牌商获得推广曝光费用。从社交切入电商交易,Instagram的这一转变,也将服务对象扩展到品牌方:平台所提供的最重要价值,是通过挖掘整合用户浏览行为数据后,向品牌方提供更为精准有效的营销方式。
 
已经有越来越多的商家开始将Instagram视为一个能够增加顾客体验的精确营销平台,在图片博主、用户和品牌三方的互动之下,Instagram的高黏性最终起到提升用户消费频次的作用。只是,目前用户通过Instagram点击跳转到其他平台外购物,无法在同一平台便捷地下单。此前,据美国科技媒体The Verge报道,Instagram正在开发一款名为“IG Shopping”的独立购物APP,这意味着,Instagram也正试图向真正完整的三边关系迈进。
 
从零售领域来看,这种三边双向关系,也意味着蘑菇街将彻底区别于动辄发起价格战的传统电商平台:品牌商家如果只是把平台当作卖货渠道,必然会顾及成本和利润;但如果平台又提供了精准高效营销的途径,那么品牌考虑的重点就变成了是否能够增强品牌溢价,这种思维转化之下品牌所能获得收益会加倍扩大。如果用户和达人(内容)的规模雪球越滚越大,并以数据手段,将这种规模优势转化成对于品牌的长期的溢价价值,这种有别于传统电商的三边模式,将为行业和用户带来截然不同的体验与效果。
 
回到文章开头,通过找到供需两端间的新机会,完成类似从双边向更多边结构飞跃的案例近年来正在越来越多地出现,这一现象背后,体现着移动互联网与传统产业相遇所带来的巨大变革机会。
 
数据挖掘等技术的发展,意味着平台可以将过去属于传统产业供应链上的一些交易环节,纳入自己的业务辐射范围甚至体系之内,平台影响力向上下游的渗透为这种升级提供了先决条件;平台通过在B端匹配、分析、管理等服务手段,将外部的其他主体吸引进生态内,正是新的“一边”或“多边”关系形成的主要推力。伴随着升级的完成,原本基于双边关系的平台,已经成为容纳更多边关系和更多元主体的生态系统,主体间因此具备了更强的互补效应,生态的商业赋能效率也将大大提升。
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