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微信改版背后的短视频焦虑症:剑指抖音?

2018-12-27 浏览次数:0
 每次微信改版,相当于一次刷屏朋友圈的微信发布会,而12月21日晚正式发布的微信7.0版本,则遭到了前所未有的猛烈吐槽:“中老年开屏界面”“好看功能推荐到看一看暴露隐私”“后悔更新”,“时刻视频怎么删”话题甚至登上了微博热搜。
 
背负着“过度社交元凶”的罪名,承受着短视频蚕食使用时长的压力,微信完成了四年来最大的一次改版。抛开成见,改版后的微信用简洁轻盈的“一片白茫茫”界面,表明了为用户减轻网络社交心理压力的决心,“好看”功能为已进入红利末期的公众号内容平台带来了生机,试图通过各方面生态制衡,进而推动渐有中年疲态的微信焕发第二春。
 
在接连推出至少14款短视频应用后,“腾讯沉迷短视频”形象深入人心。这次,最大的流量分发渠道微信终于亲自上阵,推出“时刻视频”。微视被诟病为“起个大早,赶个晚集”,运用Snapchat“阅后即焚”模式的时刻视频,能为身患短视频焦虑症的腾讯带来新的转机吗?而被剑指的一方抖音,也在寻找着新的赛道。近日据相关人士爆料,抖音相关负责人透露,抖音或将推出独立的直播APP——抖音直播。
 
微信八年第七次改版,
 
腾讯第15款短视频?
 
“你未看此花时,此花与汝心同归于寂;你来看此花时,则此花颜色一时明白起来,便知此花不在你的心外。”腾讯微信事业群总裁、“微信之父”张小龙在朋友圈分享了明代心学家王阳明的这段话,用以诠释新版微信“一枝花中老年开屏照”:“因你看见,所以存在。”结合微信改版来看,则是“未更新微信时,微信与你同归于寂,你更新微信后,方能体会种种妙处。”
 
这次微信从6.7.4版本到7.0版本的更新,主要有四大变化:一是拥抱年轻市场的留白UI风格;二是将公众号原有“点赞”功能改为“好看”,并在看一看中以信息流方式呈现这些文章;三是新增私聊“强提醒”,为情侣、上下属等关系提供便利,以及钱包支付改版等细节优化;四是短视频流“时刻视频”上线,支持本地上传和实时拍摄,只能上传竖版视频,最长支持15秒,强调“记录眼前的世界”,还可以对视频进行添加表情、文字、配乐等多种编辑,更像是“短视频与Vlog的结合体”。信息流和短视频流的功能,被视为对标今日头条与头条系的抖音。
 
时刻视频的录制入口被放在了“我”的一级菜单栏右上角,拍好后有一个蓝色小气泡提示好友点击查看,在对话框、朋友圈、微信群头像位置同步。值得一提的是,时刻视频采用了内容只保留24小时的“阅后即焚”模式,来源于Instagram和Snapchat的“Stories”,即只保留24小时的视频故事。这两大平台推出该功能后,备受年轻市场青睐,日活、使用时长都得到了明显增加。
 
不同于抖音的内容依赖、算法推荐、社区构建机制,时刻视频其实更类似“微博故事”,两者产品逻辑和定位不同。微博和抖音曾经在2017年和今年分别尝试过引入“Stories”,但未能成为爆款,微博故事主要强化了明星与粉丝间的互动。当弱社交平台迎头撞上“故事”功能,难以引发用户的关注度,而强社交平台则不同。封闭式熟人社交一向是微信的长项,时刻视频延续了这一优势。只有微信好友才能互相查看视频,而用户也会高度关注好友的“故事”。
 
在朋友圈显露疲态后,子弹短信风靡之际,甚至有用户借机逃离微信。作为朋友圈的2.0版本和另一个出口,目前还有待完善的时刻视频被视为一款对视频社交时代有重大意义的产品。
 
自2011年1月21日上线八年以来,微信共有73次小更新,7次大改版,前六次重要大变革包括增加语音功能击败了飞信、通过摇一摇漂流瓶功能布局陌生人社交、通过朋友圈和微信公众平台布局社交和内容、通过钱包红包功能布局支付等等。而这次大改版最重要的新增功能无疑则是“时刻视频”。
 
据极光大数据2018年Q3移动互联网数据显示,短视频行业渗透率达到65.1%,同比增长52.8%,抖音以33.8%的渗透率超过快手位居第一。在11月的第五届世界互联网大会上,字节跳动党委书记、副总裁张辅评透露,截止今年10月,抖音国内日活已经突破2亿,月活已经突破4亿。而微视1.8%的渗透率在全部短视频中排名第八,这样的对比悬殊不能不让社交王者感到焦虑。
 
秉承着一贯以来的赛马机制,腾讯此前曾推出过14款短视频应用:微视、MO声、闪咖、yoo视频、腾讯时光、猫饼、下饭、速看、企鹅看看、哈皮、酱油等等,音兔是其最新推出的第14款短视频。有人将时刻视频视为第15款短视频。身负腾讯最大的一张王牌,时刻视频或许是一系列短视频矩阵当中,最有未来想象空间的产品。
 
从错失风口到剑走偏锋:
 
新的短视频挑战者
 
回顾腾讯的短视频征战史,风口往往就是那一瞬,错过则很难再有弥补的机会。例如腾讯第一个短视频亲儿子,“起个大早,赶个晚集”的微视。2013年,秒拍上线,内置在微博应用中,同年微视推出,主打明星战略,很快进入Apple Store免费榜下载前五。马化腾当时在微视一连发布了3条短视频亲自站台宣传。
 
第二年,美拍和快手入局。相比定位于女性市场、主打美颜滤镜的美拍,以及借助微博扩大知名度、获取优质内容的秒拍,主打三四线城市下沉市场的快手,定位模糊的微视没有找到自己独特的竞争壁垒。2015年,美拍用户破亿,用户仅有4500万的微视被并入腾讯视频,停止更新,并于去年4月宣布关闭,放弃了在短视频领域抢占人口红利的机会。这是短视频的第一次爆发期。
 
短视频成为席卷全民的现象级产品则要到2016年至2018年间,第一梯队只剩下了快手与头条系产品。2016年,头条视频和抖音接连上线,2018年春节前后抖音迎来大爆发,互联网展开“头腾大战”,腾讯社交王国首次意识到抖音的威胁,微信封杀抖音链接。
 
今年3月,马化腾在接受中国日报记者采访时表示“游戏在腾讯的盈利份额中已经下降到50%以下,我们也在积极地探索一些新型社交,像现在的短视频也非常地火,那我也想注意下短视频啊。”4月,腾讯砸下30亿补贴重新复活微视,并开始不断开发新的短视频应用,几乎每个月都有上新。重金补贴、微信导流、资源倾斜多方努力下,微视的月独立设备达到了800万,但依靠烧钱输血维持强PGC模式难以持久,6月更爆发了微视达人讨薪风波。
 
另外在这一系列短视频矩阵当中,大多数产品给人以“似曾相识”感:主打趣味短视频的哈皮对标皮皮虾,下饭被认为与西瓜视频相似,音兔主打音乐照片短视频创作,酱油更像一个游戏短视频广告平台。这些应用都太过分散和垂直,而并没有出现足够令使用者“重度沉迷”的产品。
 
腾讯的短视频焦虑症不难理解。QuestMobile相关数据显示,短视频占据用户时长一年增长了5倍,在细分领域中排行第一。而微信月活虽然高达10亿,但已新增用户和使用时长已趋近天花板。
 
张小龙曾经说过:“头条很强,打败头条的不会是另一个头条。”他的保守主义和极简主义,令微信在最近四年间最大的变动停留在了上线小程序上。这次改版是微信近年来试水短视频,剑指头条系的一次最大变革。当抖音以其内容同质化、无意义、沉迷机制为人诟病,短视频革命者或许面临着新革命。从自己擅长的社交切入,剑走熟人社交偏锋,而非主流的兴趣内容分发,微信的短视频挑战能否成功?一切判定还为时过早。
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