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良品铺子肉搏红海 零食品牌暗战异常激烈

2019-02-12 浏览次数:0
 春节将至,亲友团聚,除了积攒一年的唠唠叨叨,嘴里总要塞点什么才干算团圆。正餐之外,解闷解馋的重担就交到了零食手里。
 
这几年,乘互联网之风行销全国的线上零食物牌,遭到商场和本钱的喜爱,佼佼者已暴露锋芒:三只松鼠、百草味和良品铺子,三家主打产品都是坚果速度开展之快令人瞠目。
 
比方本文要介绍的良品铺子,2014年布局各网络途径,2017年线上营收就到达了23亿,占营收的45%,相当于再造了一个良品铺子。而主营线下的品牌,即使是国内知名的洽洽瓜子,同期营收增加5亿,增速距离云泥之别。
 
零食物牌线上高速开展的光鲜表面下,暗战反常剧烈。
 
01群雄逐鹿的红海职业
 
关于消费品职业来说,能占据顾客心智的就是好产品。酷热干渴,马上想到冰可乐;走亲访友,带上特色糕点糖果;情人节送玫瑰巧克力,这些都是食物职业经典的事例。
 
零食,或者说休闲食物,重在一个“闲”字。嘴巴闲下来,就想吃点啥,而且一不小心就吃完一包,复购率高,是个需求无限的好职业。
 
这个职业的运营流程非常简单:厂商要么自己买原料出产,比方洽洽瓜子、盐津铺子、好想你等;要么将出产环节外包,然后贴上自己的牌子线上线下出售,比方良品铺子和来伊份。
 
零食的出产没什么技能门槛,出货量最大的坚果炒货、果脯肉脯。口味相似,职业内没有巨子,正处于群雄逐鹿的年代。2017年国内共有2771家休闲食物企业,并且数量还在增加。
 
 
 
(来历:前瞻产业研究院)
 
所以,从增值的角度看,没有技能加成,“品牌”就成为零食的重要来历。
 
为杰出自家招牌,厂商使出浑身解数。良品铺子一贯主打“高端”牌,遍地吴亦凡、迪丽热巴的广告可见一斑,又花了重金请设计师包装礼盒,这样的战略现已持续了好几年,特别是冲刺IPO的这个春节。
 
三只松鼠走的是亲民“卖萌”道路,松鼠卡通形象招引零食消费主力女人客户的留意:
 
其他细分品类,比方鸭脖、瓜子,顾客现已被营销轰炸的非常彻底,脑子里自然而然想到的就是绝味、周黑鸭、恰恰,他们的品牌优势比较良品铺子要更强一些。
 
但即使如此,大部分食物品牌都要拿出20%以上的营收去做营销推广,加强或是维持品牌的影响力,关于无差异的产品,顾客都是健忘症患者。
 
树立出售途径(线上线下)-营销扩展影响力-出售回笼资金-再投入途径建设,品牌的位置靠商场占有率的扩张,还有连绵不断的营销投入持续加强,这是国内大部分品牌的现状。
 
零食这个红海职业,CR10(前十大线上线下品牌)集中度仅为30%,而英美老练商场超越60%,更为残酷的份额争夺大战还在后边。
 
这也是为什么良品铺子们纷纷寻求上市,拓宽融资途径。不管是网上拼价格战,还是线下铺设实体店,都需求连绵不断的资金,以求敏捷扩张实力,消除对手。
 
假如仅靠本身利润的话,零食职业的净利润率实在是少得可怜——从良品铺子的招股说明书看,前三年的净利润率仅2%左右。去二级商场拉来金主,才是正确的“钱”途。
 
02薄利和多销
 
不管零食物牌的“人设”是高端亦或亲民,其职业实质就是我们所了解的优衣库、HM这样的快消品,低毛利、高周转是它的特征。
 
低毛利:竞赛剧烈的商场格式+相似的产品品质+没有统治位置的品牌,任一零食物牌毫无定价权可言,大部分毛利率都在30-40%。个别同行毛利率能到达50%,倒不是有什么黑科技,仅仅自家承担了出产环节,多吃了一块上游的利润。
 
高周转:“薄利”必须要“多销”,否则各项本钱雷打不动的腐蚀着利润,企业本身的生计都是问题。零食物牌自产或外包的产品入库,小库房供给当地门店,大库房销往全国各地,供应链的效率决定了零食企业的运营效果。
 
良品铺子毛利率并不杰出,在30%左右,但存货周转率在同行比较算不错,2017年为6.25,比运营模式相似的来伊份(5.64)高一些,比三只松鼠(2016年为3.37)高出不少。多周转一次,多赚一份利润,多赚一份现金。而现金是所有企业长久开展的根本。
 
提到现金,良品铺子的现金流体现不错:
 
这有赖于良品铺子的产业链优势:上游出产商涣散,付款压力小,下流直营店和加盟店都是现金收款;线上出售途径也是现金回流,少数的应收款来历于B的京东和一些企业订单。
 
而有些零食物牌,进驻商场超市,下流更为强势,压着现金不放手,对零食企业来说更为苦楚。
 
从另一个角度看,商超铺货更快,直营和加盟店的短期本钱开支压力巨大,两种方法各有利弊。前期投入大,生意工作起来,收益自然也要更多。
 
03线上线下全布局
 
只看良品铺子、三只松鼠和百草味这线上零食三强,都依托互联网获得了巨大的成功,开展轨道却各有千秋。
 
最早拥抱线上的百草味,2006年在杭州现已有了140多家门店,却为了尽全力吃够电商盈利,把线下门店砍的一干二净。成果因为线上经验不足,生钱的线下途径又断了,在2016年被想要拓宽线上零售的好想你(002582)收至麾下。
 
三只松鼠更为干脆,2012年创业初期定位纯互联网食物品牌,在本钱的帮衬下敏捷成为淘宝多年的零食销量冠军。但在线上流量越来越贵的当下,逐渐走向实体店面,在各地开设体会店。2017年企图登陆A股,募资用于供应链和体会店的建设,却因为食物安全折戟IPO。
 
良品铺子的一点优势在于线上线下都有布局,“两手都要抓,两手都要硬”。系统建设并不是一朝一夕的事情,荒废了一边,再想捡起来就很困难。
 
一个失误的例子是“零食第一股”来伊份(603777),产品品种与良品铺子相似,上市前主攻线下,上市募资后一方面持续开店,另一方面还要开展网上的生意。
 
营收没有到达预想的增加,毛利率却因为线上价格战而被拉低,加上门店增多带来的管理费用激增,上市后股价一路向下。虽然这些投入未来可能会有回报,但投资者并不想为这种不确定性买单。
 
良品铺子上市募资的用途和对手相似,门店+供应链,投入约5个多亿。剩余的1亿多资金用于食物研发和内部系统升级。
 
虽然深耕线下这么多年,2000多家店也只在华中地区比较密布,能够到达品牌宣扬的效果,这也旁边面说明晰线下扩张的不易。假如没有互联网搭桥牵线,一个北方人大约很难了解武汉的地方零食有什么。
 
04杀出重围
 
现在现已登陆股票商场的国内零食物牌,市值规划还比较小,是一个典型的蚂蚁商场:
 
最大的洽洽食物100亿,这是瓜子职业的霸主;
 
其他零食物牌:
 
来伊份(603777)33亿,盐津铺子(002847)25亿;
 
做卤制品的煌上煌(002695)51亿;
 
收了百草味的好想你(002582)为41亿。
 
从收入、年复合增速、自在现金流、ROE(净资产收益率)等目标看,良品铺子都要优于洽洽食物,估值的底线应该就是洽洽食物的26倍翻滚市盈率。
 
良品铺子2018上半年的净利为1.1亿,若全年能到达2.2亿,那么市值预计在57亿。
 
按照A股上市22倍左右的市盈率来看,次新股的炒作价值应该大于企业实际价值。良品铺子的想象力在于,作为龙头势必抢占更多份额,获得超越职业平均水平的收益。
 
招股说明书只披露了2018年上半年的运营成绩,而零食职业的重头戏在每年的四季度和一季度,也就是从国庆开始到春节结束,这一段密布的节日是良品铺子成绩最有亮点的时期。
 
假如最新营收增速,还能到达前三年复合增速30%的水平,那么也能够考虑用市销率进行估值,批改高速开展期的利润率失真情况。国内的洽洽瓜子、绝味食物、盐津铺子,PS在2.5-3.5左右,假如按2.5估值来算,2018年上半年良品铺子营收30亿,保守点算60亿,那么市值为150亿。
 
所以良品铺子的估值区间在57-150亿左右,弹性较大,关键还是看良品铺子的营收能否持续高速增加。
 
别的,还需求重视食物安全问题,三只松鼠因而折在了IPO的路上,再往前的塑化剂、三聚氰胺、注水猪肉,都严峻冲击了相关职业的股票,连茅台都为此被打到了10倍市盈率。
 
鉴于良品铺子的规划越来越大,产品质量控制越来越难,之前也有食物检验抽查不合格的情况出现,所以这个雷不得不防。
 
上市关于一个结壮运营的企业来说,是一个重要的里程碑,突如其来的融资便当可能会冲昏既定的开展策略,好钢还得用到好刃上,良品铺子能否从零食商场杀出重围,只能拭目以待了。
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